Jouets et livres enfants, comment s'émanciper du marketing genré ?

écrit par Anne B.

Jouets & livres enfants, comment s'émanciper du marketing genré ?

Overdose de rose? Du bleu plein les yeux? Ces couleurs n'ont pas toujours été associées aux filles et aux garçons. Ce sont les grandes enseignes des années 80 qui démocratisent ce concept marketing pour pouvoir personnaliser leur offre, segmenter le marché et multiplier les ventes.. Pour tordre le cou aux clichés sexistes et éviter les conséquences néfastes de ce marketing genré dans l'éducation de nos enfants, Graffiti décode pour vous les nouvelles tendances livres et jouets, et vous aide à transmettre un concept aussi simple que l'égalité entre les filles et les garçons.

Comment est né le marketing genré pour enfants ? 

Retour en Grèce antique,  à l'époque où les parents préféraient avoir un garçon qu'une fille parce qu'il aurait la force physique pour travailler dans les champs et apporter un revenu complémentaire à la famille, La couleur bleue était souvent associé aux garçons car c'était la couleur du ciel, la couleur des Dieux. En Europe, au moyen-âge, le bleu est la couleur divine de la vierge Marie donc associée aux filles tandis que le rose, qui n'est autre qu'un rouge pâle, est dévolu aux garçons. Pendant plusieurs siècles, notons que les enfants portent indistinctement des robes (oui, même les garçons), de couleur blanche (image de la pureté et de l'innocence),  jusqu'à l'âge de 6 ans. Au 18ème siècle à Versailles, Madame de Pompadour remet le rose à l’ordre du jour. À tel point que toute la Cour doit suivre le mouvement. Le rose, triomphant, est associé aux valeurs féminines de l’époque : beauté, douceur, fragilité.

La suite est bien moins intrigante. C'est au milieu des années 80 que l'on voit débarquer la déferlante du rose girly et du bleu courageux. Les stratégies marketing ciblant les enfants ont en effet trouvé leur recette clé : amplifier les différences d’âge et de sexe pour mieux les capturer (Action Man dans le rayon bleu / Barbie dans le rayon rose). Et cela a fonctionné... en tout cas jusque dans les années 2000.

quel est l'impact DES jouets genrés sur nos loulous ?

Depuis quelques années, conscients des méfaits de ce compartimentage, nous sommes de plus en plus nombreux à lutter contre ces stéréotypes et ce marketing abusif qui bride l'éveil et l'épanouissement de nos enfants. L'origine du problème est double:
1. Les rayons roses et bleus s'impriment dans l'esprit de nos petits loups qui vont limiter progressivement leur curiosité naturelle dans l'espace qui leur est implicitement (ou pas) attribué.
2. Les enfants n'ont par conséquent plus la liberté de choisir les activités qui leur plairaient puisque ce sont les marques qui décident du contenu de chaque rayon. 

Les conséquences directes:
1. Les jouets genrés exacerbent les clichés sexistes entre filles et garçons en se faisant porteurs de messages liés à ce que les enfants devraient aimer en fonction de leur genre. Ils prescrivent ce que filles et garçons ne devraient pas aimer. Ils suggèrent que certains comportements ne sont pas attendus d’eux, qu’ils n’y performeront pas, voire qu’ils devraient s’en tenir à distance. Qu’une fillette n’aura peut-être pas les habiletés nécessaires pour construire le vaisseau spatial Lego. Qu’un garçon ne trouvera probablement pas sa place à la cuisine, ou n’aura pas l’instinct pour s’occuper d’un bébé, fut-il en plastique.

2. En nourrissant les stéréotypes, le marché des jouets bride l'épanouissement naturel des petits bouts d'choux. Pour être bien dans ses baskets, un enfant doit pouvoir être celui qu’il est et non être ce qu’on attend de lui. Eviter les frustrations futures. Encourager la confiance en soi. Donner naissance à des esprits libres.

3. Le grand danger des jouets genrés, c’est qu’ils alimentent une prophétie autoréalisatrice, c’est-à-dire qu’ils contribuent à faire advenir ce qu’ils créent. Si Thomas veut jouer à la dînette, mais que ses parents ne trouvent que des dînettes de couleur rose, il est peu probable qu’ils désirent la lui acheter, donc Thomas ne joue pas à la dînette.

4. Les dernières études sur le sujet démontrent (sans surprise) l'impact de ces activités compartimentées et de notre héritage culturel sexiste dans l’épanouissement des jeunes dans leur études puis en tant qu'adultes dans leur vie professionnelle. Les filles de devraient pas s’intéresser au bâtiment et à la construction donc sont très peu présentes dans ce secteur, les garçons ne savent pas s'occuper d'un bébé donc très peu font des études en puériculture.

Et le rôle des parents dans tout ça ? 

De nombreuses campagnes sont organisées par des associations dans les pays nordiques et au royaume-uni mais aussi depuis peu en France (ex: Osez le féminisme, Pépite sexiste, etc...), Ces campagnes ont surtout le mérite d’amener la discussion sur la place publique. Car au-delà de ces campagnes organisées, ce sont probablement les initiatives des parents qui sont les plus susceptibles d’influencer la prise de décision des fournisseurs et, ultimement, la manière dont les enfants s’approprient les jouets disponibles. 

D'après une étude LSA/Tilinoo: Interrogés sur les motifs de leur non-intention d'acheter des jouets "typés", les parents arguent en premier lieu que ces jouets ne correspondent pas à la demande de leur enfant (54% que ce soit fille ou garçon). Et s'ils sont nombreux (41% pour les filles, 39% pour les garçons) à reconnaître qu'ils "n'y avaient pas pensé avant, mais pourquoi pas", une minorité (4% pour les filles et 6% pour les garçons) à reconnaître qu'ils ne veulent pas que leur enfant joue avec ce type de jouets.

Mais les réponses et stratégies se compliquent lorsque le dit jouet a été spécifiquement demandé par l'enfant : si les filles obtiendront sans trop de mal leur voiture Spider-Man, les garçons auront moins de chance d'obtenir la dernière poupée Reine des Neiges. 

Et si votre fille préfère vraiment le rose? Et si votre garçon est véritablement fana des superhéros ? Il ne s’agit pas d’interdire le rose, ou de nier les goûts de qui que ce soit, mais de reconnaître que chacun est différent. Ne les enfermez pas dans leurs croyances, résistez un peu à la tentation de l'automatisme (je sais que cette poupée rose lui fera plaisir, je sais que le déguisement de spiderman sera un succès) et testez d'autres jouets qui respecteraient leurs goûts mais proposent d'autres fonctionnalités (pourquoi pas un déguisement de super-héroine rose pour la puce et une figurine de wonder woman pour le petit loulou ?), Le rôle des parents est de proposer des activités variées et des jouets diversifiés dans leur utilisation, leur thème, leur esthétisme, leur couleurs, leurs formes, etc....


C'est quoi exactement un livre ou un jouet non genré ?

Le petit problème, c'est que, dans l'absolu, il n'existe pas vraiment de jouets ou de livres genrés car un petit garçon peut choisir des fées roses qui brillent au même titre qu'une petite fille peut jouer avec un bateau de pirate. Ce qui rend ces activités genrées, c'est:
- le marketing associé qui met en scène des filles ou des garçons selon le jouet, qui associe des couleurs pour compartimenter, qui intègrent des codes stéréotypés dans son packaging et sa communication...
- l'héritage culturel sexiste. Les clichés ont la vie dure. La société française repose encore en partie sur des croyances archaïques de ce qu'une fille ou un garçon doit être. Nos petits bouts de choux, dès lors qu'ils évoluent en société (cour de récré, repas de famille, activités extra scolaires, promenades en ville...) prennent de plein fouet ces injonctions et les absorbent pour s'intégrer à ce qui semble la normalité.

Pour aider les plus petits à décrypter leur environnement et à briser les clichés qu'ils subissent, ce sont aux adultes qui les entoure (parents, maitre-sse, grands-parents, amis, famille, etc... de leur proposer des livres, des jouets, des activités qui n'alimentent pas ces lieux communs désuets. voire même qui démolissent avec humour et intelligence les stéréotypes. Trouver des héros anti-conformistes, lire des destins de femmes et d'hommes exceptionnels, dénicher des jouets sans communication genrée, proposer des jeux sans préjugés (Ma chérie, est-ce que tu veux jouer avec moi aux pirates? Mon chéri, est-ce tu connais la danse classique ?...).

 Ouvrir le champ des possibles. Encourager la créativité; Développer leur curiosité. Transmettre notre philosophie.


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Les conséquences désastreuses du marketing genré ne sont plus à démontrer mais il est devenu essentiel, pour le bien-être de nos petits loulous, de lutter contre les stéréotypes qui continuent d'envahir notre quotidien. Preuve en est, le gouvernement français, sur le modèle de ce qui existe déjà dans les pays du Nord, commence à adresser le sujet,, avec une charte signée en septembre 2019 avec le CSA et les acteurs majeurs de la filière du jouets.. En attendant une réglementation pour protéger nos enfants, rejoignez à nos côtés le club des parents engagés ! #parentsdaujourdhui

Lire aussi notre article Top 10 des livres du 8 mars

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Bonne nouvelle

la marque Mattel lance une gamme de poupées non genrées.

Une belle évolution dans le monde des jouets pour enfants. L’occasion de sortir des stéréotypes sexistes et de rappeler que tous les enfants peuvent jouer à la poupée.

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